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O que o MKT digital tem a ver com previsibilidade de vendas?

Ao se colocar um plano em ação, não saber onde se quer chegar é o mesmo que não sair do lugar

Julio de Oliveira por Julio de Oliveira

Foto: Shutterstock

Foto: Shutterstock

PUBLICADO
em 24 SET 2019

ATUALIZADO
em 23 OUT 2019

Ultimamente, tenho falado com muitas empresas sobre vendas e MKT Digital. Um traço praticamente comum a todas, não importa o porte, é bastante impressionante pra mim: posso dizer seguramente que a maioria das empresas que visito tem estruturado seu relacionamento digital em algo que chamo de “tiros de posts”, sem uma visão clara de onde querem chegar (ou quem e quantos – sem falar dos perfis, especificamente – vão atingir). E isso acontece com quem está trabalhando tanto no orgânico quanto no patrocinado.

A necessidade de estar no meio digital acaba fazendo com que muitas empresas adotem esse tipo de conduta e considerem o problema resolvido. Pesquisam uma receita de bolo (algo como “quantos posts devo publicar por mês em cada rede social”) e ficam esperando por um retorno que é muito difícil de se concretizar. Sim, porque quando se dá “tiros de posts”, sem uma estratégia construída utilizando o MKT de conteúdo, fica muito mais difícil fazer qualquer previsão dos resultados e mais difícil ainda para definir quais devem ser os próximos passos.

Feito assim, é como se o MKT Digital fosse um organograma, um protocolo frio de ações isoladas, tratado como se cada post fosse um comunicado ou uma ação qualquer de comunicação. E isso é um grande erro, que faz com que a marca ande em círculos, voltando sempre ao mesmo lugar.

Claro que há exceções, mas nas empresas do universo B2B (as quais tenho me relacionado mais) são poucas. Vejo que o padrão é não ter nenhuma estruturação estratégica de MKT Digital, é tudo protocolar. Não fixaram objetivos iniciais claros, não sabem como o funil foi ou deve ser construído e, portanto, não têm como avaliar com clareza os resultados.

Suas agências de MKT trazem números que, segundo elas, atestam a qualidade das ações mas que, na verdade, não necessariamente refletem o objetivo inicial do cliente. Veja, não quero generalizar e estou somente passando pra frente a minha experiência em conversas com centenas de clientes, fazendo minhas constatações. As empresas, em mais de 80% das vezes, têm comprado uma verdadeira caixa preta das suas agências de MKT Digital ou de seus departamentos internos que cuidam dessa área. É um jogo em que todo mundo, conscientemente, se engana e é enganado. Enquanto isso, o dinheiro vai sendo investido e o retorno, evidentemente, não vem. Claro que é receita para frustrações e para justificarem os dissabores com a frase “MKT Digital não serve para o meu negócio”.

Nesse sentido, cabe outra reflexão importante que já venho escrevendo em outros posts: é muito importante que alguém da empresa seja o elo entre os objetivos e as ações de MKT Digital. Esse profissional é novo e vai ser, na minha opinião, o elo mais importante da cadeia de relacionamento digital da empresa nos próximos anos. É imprescindível ter esse profissional. E com atributos de gestão, porque ele não é um mero operador; é, sim, uma pessoa que sabe acompanhar e avaliar as ações de digital, que troca com a agência as impressões sobre a leitura dos números de cada campanha e trabalha junto para construir insights que gerem novas ações.

Particularmente, eu não acredito em caixas pretas. Não acredito em empresas que deixam suas agências ou departamentos internos livres para fazer o que quiserem sem pactuar formalmente um set de objetivos e expectativas.

Veja, falei em “pactuar formalmente” e, nesse sentido, voltamos ao passado. Ou seja, é igualzinho a antigamente: definição de objetivos, estratégias, táticas, acompanhamento e gestão, até o objetivo. Não tem mistério. Não é porque é uma mídia nova que precisa-se descartar fluxos básicos de um job qualquer. Também, porque o funil, embora possa diferir em etapas, tem a mesma estrutura de começo, meio e fim. Você quer prospectar, despertar o interesse e concretizar a compra. E isso vai ser sempre assim.

E digo isso porque encontrei muita gente em digital que não realiza esse protocolo antigo e que, na minha opinião, é fundamental. Senão, você cai na mão de uma agência que vai te soterrar com números que podem até dizer alguma coisa, mas que não trazem conversões, e você não vai conseguir rebater (pois vão lançar o argumento “Mas veja só como aumentamos seus seguidores”). Enfim, nada pode ser uma caixa preta... E não podemos ficar dando tiros para todos os lados se não entendermos para que lado estamos indo.

A possibilidade de construção de caminhos no MKT Digital é muito, mas muito maior do que tínhamos até então. Muita gente (e muita empresa) está perdida por isso, e temos de dar um passo para trás e voltar a fazer as mesmas perguntas que fazíamos para começar a construir conhecimento. No Digital, isso vai ajudar a acompanhar as ações da sua agência, entender como cada uma fará sentido com outra, com o SEO e com os objetivos traçados. Só assim você poderá usar a seu favor todo o potencial que o mundo digital tem para oferecer.

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